Content Marketing Definition
Was ist die Definition von Content Marketing und was kann eine Content Marketing Agentur für Ihr Unternehmen leisten? Finden Sie es hier heraus.
Inhalt:
- Definition
- Ziele
- Ethik
- Kundengruppen
- Kanäle und Plattformen
- Strategie
- Abgrenzung
- Komplexität
- Storytelling
- Beispiele
Content Marketing ist authentische, contentbasierte Marketing-Kommunikation, die messbare Conversion-Ziele verfolgt.
Content Marketing eignet sich sowohl für B2B als auch für B2C Marketing. Die Kanäle und Plattformen werden nach einer individuell erarbeiteten Strategie ausgewählt.
Wie Content Marketing definiert wird: Es kommt auf die Agentur an
Setzen Sie ein Dutzend Content Marketing Agenturen in einen Raum und fragen Sie sie nach der Definition von Content Marketing – und Sie werden drei Dutzend verschiedene Antworten erhalten.
Der Grund für diese Verwirrung liegt vor allem daran, dass es zwar einige anerkannte Definitionen von Content Marketing gibt, zum Beispiel vom Content Marketing Forum – aber viele individuelle Definitionen diverser Content Marketing Agenturen und Experten im Umlauf sind.
Die Ursache für die Definitions-Vielfalt: Inzwischen nennt sich eine Vielzahl von Agenturen mit den unterschiedlichsten Hintergründen Content Marketing Agentur – und die jeweilige contentbasierte Dienstleistung wird durch den jeweiligen Dienstleister sehr individuell als Content Marketing definiert.
Unsere Definition von Content Marketing
Wenn Sie uns also nach der Definition von Content Marketing fragen, werden wir Ihnen immer UNSERE Definition nennen – von der wir felsenfest überzeugt sind:
Content Marketing ist contentbasierte Marketing-Kommunikation mit klar definierten, messbaren Zielen.
Eine sehr frühe Definition des Content Marketings, der wir aufgrund unseres journalistischen Hintergrunds lange nachhingen, lautete: „Content Marketing macht Marken zu Medien“. Doch mehrere Jahre und viele Projekte haben uns gelehrt, dass diese Definition nur einen Teil des heutigen Content Marketings beschreibt und definitiv zu kurz gedacht ist.
Der Grund: Natürlich kann Content Marketing Marken zu (Unternehmens-)Medien im reinsten Sinne des Wortes machen. Doch diese – durchaus faszinierende Lösung – erfordert hohe Investitionen, eine dauerhaft besetzte Redaktion (Newsroom), einen langen Atem und die Bereitschaft bei den Auftraggebenden auf aufwändige (teure) Abstimmungsprozesse zu verzichten.
Deshalb kann es je nach Vision, Ziel, Zielgruppe und auch Budget ratsam sein, Content Marketing etwas anders zu definieren – zum Beispiel auch kampagnenartig. Welche Definition von Content Marketing die richtige für Ihr Unternehmen ist und welche Content Marketing Maßnahmen Sie umsetzen wollen, sollten Sie gemeinsam mit Ihrer Content Marketing Agentur herausfinden.
Digitales Content Marketing verfolgt immer messbare Conversion-Ziele
Der wichtigste Faktor, der digitales Content Marketing übrigens deutlich vom klassischen Journalismus unterscheidet: Content Marketing verfolgt immer klare Marketingziele, die idealerweise mit einer messbaren Conversion und klaren KPIs verbunden sind.
Einige mögliche KPIs für digitales Content Marketing sind zum Beispiel:
- Reach: Messbar zum Beispiel durch Traffic/Klickzahlen oder Views
- Engagement: Verweildauer und Interaktionen
- Social Signals: Shares, Kommentare und Reaktionen
- Suchmaschinen-Sichtbarkeit: z.B. Sistrix Sichtbarkeitsindex, Google Search Console
- Leads: Dateneingaben, Kontaktaufnahme
- Markenbindung: Wiederkehrende Nutzer*innen, Newsletteranmeldungen
- Verkäufe: Online Bestellungen
Eine relativ weiche Conversion ist Awareness, also Aufmerksamkeit für die eigene Marke. Leads und Sales sind deutlich härtere Conversions, aber auch umso schwerer zu erreichen.
Die hohe Kunst des Content Marketings besteht daraus, Marken-Interessen (z.B. Sales, Leads, Market Share…) mit Kundeninteressen (z.B. Information, Nutzwert, Unterhaltung …) in Einklang zu bringen. Jede Kommunikation muss also von Kund*innen her gedacht werden: Welche unserer Botschaften interessieren wirklich?
Was im Fachsprech Customer Centricity heißt, nennen wir ganz einfach: Magie. Denn Magie entsteht in unserer Definition von Content Marketing dann, wenn wir es als Unternehmen, Marke und Institution schaffen, dass sich der (potenzielle) Kunde freiwillig und vielleicht sogar begeistert mit unseren Inhalten beschäftigt – und dies dann auch noch auf unsere strategischen Content Marketing Ziele einzahlt.
Deshalb hier unser Lieblingsbild, dass diese typische Herausforderung beim Content Marketing treffend beschreibt: Rechts sieht man das, was die Marke als wichtige Botschaften erachtet. Links sieht man, was Kund*innen wirklich interessiert.
Nur wenn man die Schnittmenge trifft, wird Content Marketing wirklich magisch und bringt dauerhaft messbare Erfolge. Die Frage, die man sich daher bei jedem aus Unternehmenssicht auch noch so wichtigen Inhalt stellen sollte: Interessiert es unsere Zielgruppe wirklich? Eine Frage, die man übrigens oft nicht nur aus dem Bauch beantworten kann (der selten eine exakte Analyse liefert), sondern heute mit vielen, vielen Daten unterfüttern kann.
Und dann sollten Sie auch immer die Frage stellen: Konvertiert der Kontakt auf unsere Ziele?
Content Marketing sollte immer ehrlich sein
Wovor wir generell warnen: Content Marketing als trojanisches Pferd zu benutzen. Also Nutzer*innen der Medien zu verschweigen, dass sie sich gerade mit einem Unternehmensinhalt beschäftigen. Zurecht muss man sich da dem Vorwurf der Schleichwerbung aussetzen. Wie die Marke gestärkt werden soll, wenn sie gar nicht oder nur verschämt auftaucht, sei dahingestellt.
In diesem Zusammenhang empfehlen wir gerne, das von unserem Gründer Karsten Lohmeyer moderierte Streitgespräch auf der CeBIT 2015 zwischen dem (damaligen) Techblogger Sascha Pallenberg und Matthias Schrader von SinnerSchrader zum E-Plus-Portal curved.de:
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Ist Content Marketing das Richtige für mein Unternehmen?
Insbesondere Kunden aus dem B2B-Segment fragen uns immer wieder, ob Content Marketing auch etwas für Ihr Unternehmen ist. Nach einem guten Jahrzehnt im Content Marketing Business können wir voller Überzeugung sagen: Ja, Content Marketing ist per Definition etwas für jedes Unternehmen – und garantiert auch für Ihres.
Da wir Ihr Unternehmen und Ihre Marketingziele aber noch nicht kennen, können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht sagen, welche Form von Content Marketing die richtige für Ihre Ziele und Zielgruppen sein könnte.
Was Sie aber über Content Marketing wissen sollten: Content Marketing eignet sich hervorragend sowohl für B2C- als auch B2B-Marketing und -Kommunikation. Gerade im B2B-Bereich kann Content Marketing enorme Kräfte freisetzen.
Das liegt vor allem daran, dass die Definition von Content Marketing nunmal so vielfältig ist.
Beispiele für Kanäle und Plattformen
Die Beispiele für Content Marketing sind breit gestreut. Man kann unter Content Marketing vieles subsumieren. Zum Beispiel:
- Den Newsroom eines Unternehmens, der 24/7 die Webseite und weitere Kanäle bespielt
- Eine suchmaschinenoptimierte Nutzwertplattform, die die Alltagsprobleme Ihrer Kund*innen löst
- Den Facebook- oder Instagram-Kanal
- Die Etablierung von Corporate Influencer*innen
- Der Social CEO, der auf LinkedIn bloggt
- Das Corporate Blog
- Eine contentbasierte Kampagnen-Website
- Ein regelmäßiger Newsletter
- Die Kommunikation per Messenger mit den Kund*innen
- Ein YouTube-Kanal
- Eine App
Was genau das Richtige für Sie ist, kann nur ein Strategieprozess sagen.
Content Marketing braucht eine Strategie
Angesichts der vielfältigen Definitionen und Möglichkeiten von Content Marketing ist die entscheidende Frage ist also definitiv nicht, ob Content Marketing etwas für Ihr Unternehmen ist, sondern allein welche Content Marketing Strategie die richtige ist.
Im Rahmen einer Strategie-Entwicklung wird definiert, welche Content-Arten und welche Plattformen die größten Chancen haben, Ihre Zielgruppe zu erreichen und dort auf Ihre Kommunikations- und Marketingziele einzuzahlen.
Wer ohne Strategie beginnt, Content zu erstellen, kann sein Marketing-Budget auch gleich aus dem Fenster werfen. Und übrigens auch, wer meint, dass eine Strategie für immer in Stein gemeißelt ist.
Da wir digital arbeiten, sollte eine solche Strategie immer variabel sein und agil auf Basis von Daten weiterentwickelt werden. Idealerweise startet man möglichst schnell mit einem sogenannten MVP (Minimum Viable Product) und kann so schnell wichtige Daten sammeln, um immer besser zu werden. Learn and adapt – um mal wieder einen oft gebrauchten Anglizismus zu verwenden.
Dies ist so wichtig, da eine Content Marketing Strategie, so fundiert sie auch sein mag, zunächst einmal auf Annahmen und Schlussfolgerungen beruht. Was wirklich wichtig ist, ist der Praxistest – und die ständige Weiterentwicklung und immerwährende Infrage-Stellung der eigenen Content Marketing Strategie.
Content Marketing ist kein Journalismus – und keine klassische Werbung
Kommen wir zu einer weiteren häufig gestellten Frage: Ist Content Marketing Journalismus? Dies ist insbesondere relevant, da sich viele von uns hoch geschätzte Kolleg*innen, die Content Marketing betreiben, sich gerne als Unternehmens-Journalist*innen bezeichnen. Nicht so wir. Als gelernte Journalist*innen und Journalismus-Dozent*innen haben wir viel zu viel Hochachtung vor dem, wofür der Beruf des Journalismus steht, als dass wir uns Unternehmens-Journalist*innen nennen würden. Wir sind Content Marketeers – und das mit Leib und Seele.
Denn Content Marketing ist nunmal kein Journalismus. Es nutzt aber in vielen Bereichen journalistisches Handwerkszeug. Daher ist es ein enormer Vorteil für einen Content Marketeer, im früheren Berufsleben Journalist*in gewesen zu sein. Aber Content Marketing als Journalismus zu bezeichnen, ist als würde man zu einem Delfin Fisch sagen. Sie teilen sich den gleichen Lebensraum, sehen sehr ähnlich aus, aber sind völlig unterschiedliche Spezies.
Content Marketing ist aber auch keine Werbung. Zumindest keine klassische. Die klassische Werbung ist die Kurzform, wie man sie im Digitalen etwa bei Banner Ads erlebt. Auch viele oft genannte Beispiele wie der „Epic Split“ von Jean-Claude Van Damme für Volvo nutzen zwar die (journalistische) Stilform des Storytellings, sind aber nichts anderes als moderne Formen von Werbung. Unsere Definition von Content Marketing ist anders.
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Digitales Content Marketing ist hochkomplex
Was hinzukommt und so manchen Seitenwechslenden aus dem klassischen Journalismus überfordern kann: Digitales Content Marketing ist schon per Definition hochkomplex und erfordert einen ganzen Werkzeugkasten an Instrumenten, die oft nichts mit Journalismus zu tun haben.
Die Dienstleistungen einer digitalen Content Marketing Agentur sind deshalb sehr divers und vereinen sowohl digitales Marketing als auch digitalen Content. Zur Strategie-Entwicklung für ein digitale Content Marketing Projekt braucht man zum Beispiel eine tiefgreifende Kenntnis der digitalen Kommunikationswege sowie von Kund*innenverhalten („Customer Journeys“) in der digitalen Welt.
Wir empfehlen unseren Kund*innen generell, internes Content Marketing Know-how aufzubauen, um in aller Komplexität die Übersicht zu behalten. Wir selbst bilden uns regelmäßig weiter, hauptsächlich durch Experimente, Weiterentwicklung unserer Kund*innenprojekte und unsere eigenen Publishing-Websites.
Zur Umsetzung reicht es nicht, guten Content zu erstellen. Zuerst muss man wissen, auf welcher Plattform und für welche Zielgruppe man ihn produziert – und im Zweifelsfall, muss man diese Plattform erstmal bauen.
Dann das große Thema Distribution von Content Marketing Inhalten.
Um organische, also unbezahlte Reichweite aufzubauen, sollte man alle zielgruppenrelevanten Plattformen kanalspezifisch bespielen. Zu den Fähigkeiten, die hier benötigt werden, gehören neben der Beherrschung aller journalistischen Darstellungsformen in Text, Audio, Video und Bild unter anderem
- Social Media Management
- Community Management
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Newsletter-Redaktion
- Messenger Marketing
Natürlich gehört auch das ganze Instrumentarium an bezahlten Distributionswegen dazu. Zum Beispiel
- Search Engine Advertising (vor allem Google Ads)
- Social Advertising (z.B. Facebook, Instagram, LinkedIn & Co.)
- Native Advertising
- Native Recommendation Ads (z.B. Taboola, Outbrain und Plista)
Alles verbunden mit einem tiefen Verständnis für Daten und die Auswertung aller Tracking- und Analytics-Daten.
Ist Content Marketing Storytelling?
Zum Schluss versuchen wir noch mit einem Mythos aufzuräumen. Dieser lautet: Content Marketing ist Storytelling. Das ist leider nicht ganz richtig. Was wichtig ist: Viele Content Marketing sind Storytelling-Projekte. Aber eben nicht alle. Storytelling ist eine journalistische Methode, Geschichten-artige Artikel zu verfassen.
Mit Storytelling kann man sehr schöne Geschichten über und rund um eine Marke erzählen. „Storytelling ist das Erzählen von Geschichten. So werden Informationen vermittelt – und Emotionen. Gute Geschichten begeistern, fesseln und reißen mit. Sie hauchen kalten, nackten Zahlen Leben ein“, beschreibt der Ex-Burda-Manager Thomas Pyczak es in seinem Blog Strategisches Storytelling.
Storytelling ist also nicht ohne Grund so beliebt in der Content-Marketing-Welt. Doch Storytelling ist bei weitem nicht die einzige Methode, mit der Content Marketing arbeitet. Auch ein reiner Nutzwert-Text kann Content Marketing sein, ein faktenbasierter Blogbeitrag oder ein Interview. In vielen Projekten empfehlen wir einen Mix aus verschiedenen Methoden, Formaten und Stilformen. Storytelling gehört oft dazu. Doch welche Content-Arten die besten für Ihr Unternehmen sind, kann nur in einem Strategieprozess definiert werden.
Konkrete Beispiele: So kann Content Marketing aussehen
Content Marketing hat viele Gesichter, oft auch abhängig davon, ob es aus der Marketing- oder der Kommunikationsabteilung gesteuert wird.
Wir nennen Ihnen einige Content Marketing Beispiele aus unserer jüngeren Vergangenheit. Interessant dabei: Nicht jeder unserer Kund*innen würde das, was hier entstanden ist, als Content Marketing definieren – eher als moderne, digitale Form der Kommunikation.
Content Marketing Beispiel: ISPO.com
Wer sich mit der Sportbranche beschäftigt kennt ISPO. Als Sportartikelmesse der Messe München GmbH vor 50 Jahren gestartet, ist ISPO heute deutlich mehr als eine Messe. Auch wenn die drei Messen ISPO Munich, ISPO Beijing und ISPO Shanghai sicher einen großen Teil zur Markenbildung und auch zum Umsatz beitragen.
ISPO ist heute eine Plattform für Sport – und ISPO.com ein reichweitenstarkes Branchenmedium und B2B2C-Content-Marketing-Portal. Der Grundgedanke: Genauso wie eine Messe in der Offline-Welt eine Plattform zum Austausch ist, ist es ISPO.com auch in der digitalen Welt – sowohl mit B2B-Insights als auch Inhalten für eine B2C-Zielgruppe, die zur physischen Messe gar nicht zugelassen wird. Und auch mit zahlreichen digitalen Services abseits des klassischen Messegeschäfts.
Im Dezember 2015 wurde es durch die damalige Agentur von Karsten Lohmeyer gelauncht, Karsten Lohmeyer war bis Anfang 2018 verantwortlich für die redaktionelle Strategie und die redaktionelle Betreuung des Portals.
Als besonderen Vertrauensbeweis der Kundin sehen wir es an, dass wir ISPO.com nach eineinhalb Jahren Pause seit 2020 wieder in den Bereichen Strategie, Redaktion und Native Advertising unterstützen dürfen.
Natürlich können wir hier nicht all zu viele Interna zum Erfolg des Portals verraten, dennoch ein kleiner Tipp: Mithilfe des Tools Sistrix kann man sehr einfach sehen, welche Auswirkungen die regelmäßige Produktion hochwertiger Inhalte auf einer performanten Plattformen auf die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen hat.
Diese Webseite ist in ständiger Entwicklung. Das heißt: Zug um Zug werden wir weitere Beispiele nennen und zeigen. Kommen Sie also bald wieder, um weitere Content Marketing Beispiele kennenzulernen.
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