Was das Ende der Third-Party-Cookies für digitales Content-Marketing bedeutet

Bereits 2020 wurde sie uns von Google prophezeit und bald ist sie da: die Cookiekalypse. Sie bedeutet das Ende der sogenannten Third-Party-Cookies, die bisher die Grundlage vieler digitaler Werbe- und Marketingmaßnahmen bilden. Damit steht das digitale Marketing an einem Wendepunkt. Weltweit sind Marketer gezwungen, ihre Strategien zu überdenken und neue Wege zur Zielgruppenansprache zu finden. 

Nachdem die Third-Party-Cookies bisher „nur” für 30 Millionen User*innen von Googles Browser Chrome abgeschafft wurden, soll es ab dem 3. Quartal 2024 laut Google alle Chrome-Nutzer*innen treffen. Andere Browser wie Safari oder Firefox sind schon weiter oder ziehen nach.

Lesen Sie hier, was genau zum Ende von Third-Party-Cookies führt – und mit welchen Alternativen Marketer erfolgreich bleiben.

Was sind Third-Party-Cookies und wofür werden sie genutzt?

Stellen Sie sich vor, Sie besuchen eine Website, um Wohnungen in Ihrer Stadt anzusehen. Ein paar Tage später surfen Sie auf einer ganz anderen Seite, etwa einem Online-Nachrichtenportal. Plötzlich sehen Sie Werbeanzeigen für genau die Immobilien-Website, die Sie kürzlich besucht haben, oder sogar für spezifische Wohnungen, die Sie sich angesehen hatten. Magie? Nein, nur Retargeting mithilfe von Third-Party-Cookies.

Dies passiert, weil das Third-Party-Cookie, das von der Immobilien-Webseite (bzw. deren Werbepartnern) gesetzt wurde, Ihr Interesse an bestimmten Immobilien erfasst hat. Als Sie dann das Nachrichtenportal besuchten, konnte der Werbepartner über das Cookie erkennen, dass Sie sich kürzlich für Immobilien interessiert hatten. Das sorgte dafür, dass Ihnen entsprechende Anzeigen angezeigt wurden, um Sie zurück auf die Immobilien-Webseite zu locken. 

Retargeting ist eine der beliebtesten Nutzungsmöglichkeiten von Third-Party-Cookies. Auch Cross Device Tracking wird durch diese Art von Cookies möglich – also ein Tracking der Nutzer*innen über mehrere Geräte hinweg. Dies ermöglicht Werbetreibenden, kohärente Werbekampagnen zu erstellen, die Nutzer*innen über ihre Smartphones, Tablets und Computer hinweg verfolgen.

Eine weitere sehr wichtige Anwendung: Mithilfe von Third-Party-Cookies können Werbetreibende und Analyseplattformen das Online-Verhalten von Nutzer*innen über verschiedene Websites hinweg tracken. Dies hilft, umfangreiche Nutzerprofile zu erstellen, die Aufschluss über Präferenzen, Interessen und Surfverhalten geben. Unternehmen nutzen diese Daten, um die Effektivität ihrer Websites zu analysieren und Benutzererfahrungen durch individuell ausgespielte Werbung zu verbessern. 

Third-Party-Cookies sind bisher essenzieller Bestandteil von Marketingkampagnen. Sie werden hauptsächlich für Werbe- und Analysezwecke verwendet, etwa um personalisierte Werbung zu schalten und Nutzerprofile zu erstellen. 

Warum sind Third-Party-Cookies ein Problem und werden abgeschafft?

Der Hauptkritikpunkt an Third-Party-Cookies ist die damit verbundene Verletzung der Privatsphäre, da Nutzer*innen über viele Websites hinweg ohne explizite Zustimmung verfolgt werden können. Gesetzliche Regelungen wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) schränken daher die Verwendung solcher Cookies ohne eindeutige Zustimmung der Nutzer*innen ein.

Die Folgen? Immer mehr User*innen widersprechen der Verwendung von Cookies in den allgegenwärtigen Cookie-Bannern. Außerdem nutzen sie Ad-Blocker oder andere Technologien, die das Setzen von Cookies verhindern oder sie sofort nach einer Sitzung löschen. 

So sehr Marketer Third-Party-Cookies auch lieben – bei Datenschützer*innen, User*innen und auch den Browser-Anbietern sind sie in den vergangenen Jahren immer unbeliebter geworden. Browser wie Safari (Apple) und Firefox haben schon länger Maßnahmen gegen Third-Party-Cookies ergriffen. Google Chrome zieht nun 2024 nach – und damit ist die Cookiekalypse nun endgültig da.

Worauf Sie bei Ihrem digitalen Content-Marketing jetzt verzichten müssen:

• Nutzung von Third-Party-Daten, um Webnutzer*innen zu retargeten – wie etwa in unserem Immobilien-Beispiel.
• Retargeting mithilfe von First-Party-Daten – also z. B. die Ansprache von Nutzer*innen der eigenen Webseite auf anderen Seiten.
• Die Messung von Conversions auf der eigenen Website, nach dem Sehen oder Klicken auf eine Anzeige auf einer dritten Website.

Soviel sollte jetzt klar sein: Das Ende der  Third-Party-Cookies erfordert eine Abkehr von cookie-basierten Strategien hin zu datenschutzfreundlicheren Ansätzen.

Das Ende der Third-Party-Cookies bedeutet für Marketer, dass traditionelle Methoden des Retargetings und der Nutzeranalyse nicht mehr funktionieren. Dies zwingt Unternehmen, neue Wege zu finden, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen und gleichzeitig die Datenschutzanforderungen zu erfüllen. 

So überleben Sie das Ende der Third-Party-Cookies

Aber, Kopf hoch! Auch ohne Third-Party-Cookies gibt’s genug Wege, Ihre Marketingziele zu erreichen und gleichzeitig die Privatsphäre Ihrer Nutzer*innen zu respektieren. Schauen wir uns doch mal ein paar Alternativen an:

First-Party-Data

Legen Sie den Turbo ein, wenn es um das Sammeln Ihrer eigenen Daten geht. Die sind Gold wert! Einen absoluten Fokus sollten Marketer jetzt auf das Sammeln und Nutzen von First-Party-Data legen. Dies sind Informationen, die ein Unternehmen direkt von seinen Kunden sammelt, ohne Vermittlung durch Dritte. 

Dazu gehören zum Beispiel Daten aus Kundenumfragen, Kaufhistorie, Verhaltensdaten auf der eigenen Website oder Interaktionen in sozialen Medien. Unternehmen nutzen diese Daten, um besser zu verstehen, was ihre Kunden wollen und wie sie sich verhalten, um ihre Produkte, Dienstleistungen und Marketingstrategien zu verbessern.

Um möglichst viele und gute First-Party-Daten zu erhalten, sollten Sie Lead-Generierungsmaßnahmen nutzen. Gezielte Lead-Generierungs- und Lead-Management-Strategien sind jetzt gefragt. 

Kontextuelles Marketing

Kontext ist King! Beim Kontextuellen Marketing bekommen die Nutzer*innen Ihr Angebot genau im richtigen Umfeld. Stellen Sie sich vor, jemand liest gerade über die neuesten Laufschuhe – und Bäm, da taucht Ihre Anzeige mit Ihren innovativen Laufschuhen auf. 

Im Gegensatz zum verhaltensbasierten Targeting, das auf der Browserhistorie der Benutzer*innen basiert, berücksichtigt kontextuelles Marketing nur den Inhalt der Seite, die gerade angesehen wird. Das macht es datenschutzfreundlicher. Übrigens ganz so wie in der guten alten Print- und TV-Ära, als Umfeldplatzierungen das A und O waren.

Geo-basiertes Targeting

Geo-basiertes Targeting ist eine Methode, bei der Werbetreibende ihre Anzeigen auf den geografischen Standort eine*r Nutzer*in ausrichten. Diese Technik ermöglicht es, Werbung spezifisch für Nutzer*innen in bestimmten Gebieten, Städten oder sogar in festgelegten Umkreisen um einen Punkt (wie ein Geschäft oder Event) zu schalten. Durch die Nutzung von Standortdaten, die von mobilen Geräten oder Computern stammen, können Unternehmen effektiv Zielgruppen erreichen, die geografisch für ihre Produkte oder Dienstleistungen relevant sind. Zum Beispiel könnte ein Restaurantbesitzer Werbung nur an Personen in der Nähe des Restaurants ausspielen.

IP-Targeting

Ähnlich wie beim Geotargeting, nur noch spezifischer, können Sie mit IP-Targeting Ihre Zielgruppe erreichen. Diese Methode ermöglicht es den Werbetreibenden, Anzeigen an Haushalte oder Unternehmen auf der Grundlage ihrer Internetprotokoll-Adresse (IP-Adresse) auszurichten. Diese Adresse ist jedem Internet-fähigen Gerät eindeutig zugeordnet und kann zur Identifizierung des physischen Standorts verwendet werden. Dies kann für lokale Werbekampagnen genutzt werden, z. B. um Werbung nur an Personen in einem bestimmten Stadtteil zu richten.

Privacy Sandbox

Die Privacy Sandbox ist eine Initiative von Google zur Schaffung neuer Technologien, die sowohl die Privatsphäre der Nutzer*innen schützen als auch Werbetreibenden und Webseitenbetreibern erlauben, ihre Inhalte effektiv zu monetarisieren. Die Privacy Sandbox zielt darauf ab, die Notwendigkeit von Third-Party-Cookies zu eliminieren, indem alternative Methoden für Werbetreibende bereitgestellt werden, um ihre Zielgruppen zu erreichen und den Erfolg ihrer Kampagnen zu messen, ohne die individuellen Surfaktivitäten der Nutzer*innen zu verfolgen.

Es ist das Ende einer Ära. Und obwohl die Abschaffung von Third-Party-Cookies zwar eine Herausforderung darstellt, eröffnet sie auch neue Möglichkeiten für das digitale Marketing. 

Was Marketer JETZT tun sollten

Marketer sollten diesen Wandel als Anstoß sehen, um ihre Datenstrategien zu überdenken und auf einen transparenteren und verbraucherfreundlicheren Ansatz umzustellen. Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, zu handeln.

Die Tools wie zum Beispiel Predictive Analytics sind längst verfügbar. Mit kontextbezogener Werbung und innovative Technologien wie die Privacy Sandbox können Unternehmen weiterhin erfolgreiche Kampagnen durchführen, die das Vertrauen der Kund*innen stärken und langfristige Beziehungen aufbauen. Für die zweite Hälfte von 2024 und ab 2025 sind jetzt vielfältig aufgestellte Kampagnen gefragt! 

Und vor allem: Ran an die First-Party-Data! Auf geht’s mit smarten Lead Generierungs-, Management- und Datenstrategien. Dann kann der Tod der Third-Party-Cookies Ihnen nichts anhaben und Sie werden die Cookiekalypse unbeschadet überstehen!

Let’s Go!