Teaser im Content Marketing – was Sie jetzt wissen müssen

Fishing_robson-hatsukami-morgan-qr7tsSwDOg0-unsplash

Wenn Sie diesen Artikel lesen, werden Ihre Teaser besser. Ein starkes Versprechen, das hoffentlich zum Weiterlesen anregt. Doch halten wir es auch? Die Antwort entscheidet darüber, ob wir einen guten Teaser geschrieben und unsere Leser*innen glücklich gemacht haben. Also noch einmal das Versprechen: Erfahren Sie hier alles, was Sie über den wirkungsvollen Einsatz von Teasern im Content Marketing wissen müssen.


Inhalt:


Im Content Marketing werden oft großartige und treffende Beiträge geschaffen, mit Hingabe und hohem Ressourceneinsatz. Doch was nützt der beste Beitrag, wenn ihn niemand liest? Deshalb ist etwas wichtig, was wir früher im Journalismus „Verkaufe“ genannt haben – das Teasering. Auf der eigenen und auf fremden, organischen und bezahlten Plattformen schreiben wir Teaser, die ein Leseversprechen abgeben, den Nutzer zum Klicken anregen und sie auf unseren Beitrag holen.

Leider wird ausgerechnet dieser wichtige Faktor, Leser*innen auf den Beitrag zu bringen, oft sehr stiefmütterlich behandelt. Die Folge sind zu wenig Traffic, qualitativ schlechter Traffic und zu teurer Traffic. Wer gar nicht oder nur nebenbei teasert, verhält sich so, als würde man im Marathon bei Kilometer 41 aufgeben.

Diesen letzten Kilometer beim Publishing, das ist also das Teasen, das „Reizen“ zum Lesen oder Ansehen eines Content-Marketing-Stückes. Anders gesagt:

Das Bewerben des Beitrags an den Orten, an denen sich der potentielle Leser*innen gerade aufhält.

Dabei kann Teasen den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg von Inhalten und damit der gesamten Content-Marketing-Strategie ausmachen.

Damit Ihnen das nicht passiert, gibt es hier Hintergründe, Know-how und Tipps zum erfolgreichen Teasen von Beiträgen. Das kann in Newslettern, auf Social Media, in Suchmaschinen oder auf der eigenen Startseite nützen.

Takeaway: Wer nicht gut teased, verbrennt Geld.

Und falls Sie gerne darüber mit uns sprechen wollen, ob und wie dieses Know-how auch in Ihr Team gelangt, dann nehmen sie einfach Kontakt mit uns auf:

Definition Teaser: Wovon genau reden wir?

Teaser – auch Anriss oder Snippet – ist ein Element, das eine Person dazu verführen soll, den darin verlinkten Beitrag aufzurufen und zu konsumieren. Egal ob es sich um ein Video, einen Podcast oder einen Textbeitrag handelt.

Ein Teaser nimmt abhängig von der genutzten Plattform verschiedene Formen an. Doch fast immer besteht er aus einer Kombination von mindestens zwei dieser Elemente:

  • Bild
  • Überschrift
  • Anlauftext

Dabei gestalten die Verbreitungs-Plattformen die Teaser-Möglichkeiten unterschiedlich und prägen so verschiedene Teaser-Formen dort aus. Zum Beispiel erlaubt Facebook längere Headlines als Google, Native Recommendation Ads hingegen haben meist keinen Anrisstext, in der Google Desktopsuche erscheint meist kein Bild, etc.

Native Recommendation Ads wie Taboola setzen auf starke Bild-Text-Kombinationen
Native Recommendation Ads setzen auf starke Bild-Text-Kombinationen, um Nutzer*innen zum Klicken anzuregen. Screenshot: Taboola

In der Tabelle stehen die derzeit gültigen Empfehlungen für Zeichengrenzen in Teaser-Elementen. Zeichen sind allerdings nur eine Hilfe. Am besten nutzt man ein Preview-Tool, das dann auch Umbrüche und Co. einbezieht.

Längen auf verschiedenen Plattformen in Zeichen*

Plattformtitle max EmpfehlungDesc maxEmpfehlungPreview
Facebook95< 5520055link
Google (Discover, Search)70 (77 mobile)< 70160130link
LinkedIn70<70

link
Twitter70<70200<200link
Youtube-Video100< 705.000Wichtigstes in < 100 Ze.

* LEGENDE
title max: Maximale Länge der Headline/des Titels
Desc max: Maximale Länge der Description/Beschreibung
HINWEIS: Das berechnen von Zeichen ist eher eine Krücke, da es an sich um Breite in Pixel geht und ein I eben schmaler als ein O ist. Der Einfachheit halber aber sind hier die Zeichen genannt.

Takeaway: Teaser können in verschiedenen Kombinationen auftreten, eine Art Headline ist aber der kleinste gemeinsame Nenner.

Einsatz von Teasern: Wo sie von Nutzen sind

Teaser braucht man überall dort, wo Inhalt promoted werden soll. Zum Beispiel auf Social Media: Facebook, Twitter, Pinterest; oder in Native Ads, bei Google oder im Betreff eines Newsletters. Aber auch auf der Homepage der eigenen Website oder in Content Recommendation Systemen, die Empfehlungen unter anderen Beiträgen ausspielen. 

Je nachdem, wo der Inhalt repräsentiert werden soll, kann der Teaser unterschiedlich ausfallen, kann unterschiedlich klingen, unterschiedliche Bedürfnisse und Zustände ansprechen.

<span>Photo by <a href="https://unsplash.com/@ctheblurry?utm_source=unsplash&utm_medium=referral&utm_content=creditCopyText">Clarene Lalata</a> on <a href="https://unsplash.com/s/photos/fishing?utm_source=unsplash&utm_medium=referral&utm_content=creditCopyText">Unsplash</a></span>
Wer teast, wirft eine Angel nach dem Nutzer aus – sollte aber wissen, worauf seine Zielgruppe anspricht. Photo by Clarene Lalata on Unsplash

Auf der Google Suche etwa bestätigt er eine Suchabsicht. Auf Facebook hingegen verspricht er Unterhaltung und Emotion. Auf LinkedIn wirbt er mit Inspiration und neuen Einsichten, die ein erfolgreiches Business ermöglichen.

Natürlich funktioniert das nicht alles gleichzeitig für jeden Inhalt. Es gehört zum Beispiel eine Portion Genialität dazu, eine Bedienungsanleitung als unterhaltend zu teasen. Unmöglich ist es freilich nicht.

Takeaway: Teaser vertreten und bewerben unsere Beiträge auf vielen Plattformen.

Tonalität in Teasern: Die Kunst der Wortwahl

Mit bestimmten Tricks bei Teasern lassen sich Zahlen schnell künstlich hochtreiben. Doch das kann auf Kosten der Marke gehen, wenn Ton und Inhalt nicht zur Marke passen. Genau darin liegt die Kunst. Ein guter Teaser ist nicht plump. Reizen ist nicht Porno – gutes Teasering hat Stil und kann sehr zurückhaltend und implizit geschehen. 

Takeaway: Wort- und Bildwahl müssen auch beim Teasen passend zur Firma und für die Zielgruppe gestaltet wird.

Problem beim Teasen: Nur ein Köder im Meer voller Haken

Die Sache ist nur die: Das Internet ist voller Teaser und Ablenkungen. Auf Facebook etwa gibt es einen nie endenden Strom: sehnsuchtsvolle Bilder aus fernen Ländern konkurrieren mit allgemeinen News-Meldungen und emotionalen Gruppen-Diskussionen.

Dazwischen – irgendwo – unser Beitrag, unser Teaser. Dito: Native-Ads, Google Discovery, Google News, Youtube, Twitter …

Köder gibt es viele, doch welcher fisch beißt an? Photo by Anne Nygård on Unsplash
Köder gibt es viele, doch welcher ist der richtige für meinen Fisch? Photo by Anne Nygård on Unsplash

Klickt der Kunde auf den einen Teaser, kann es sein, dass er nach dem Konsumieren schon wieder ein ganz anderes im Newsstream der in den Native Ads vorfindet. Wieder neue Teaser, nur ohne unseren.

Takeaway: Ein guter Teaser muss für unsere Zielgruppe aus all den anderen Ablenkungen herausstechen und dann direkt zu einer Aktion – dem Klick – führen.

Clickbait: When Teasing goes wrong

Das mit dem Herausstechen kann natürlich übertrieben werden. Und es wurde früher schon übertrieben. Vor einigen Jahren – als Heftig und Buzzfeed das Teasen ausreizten – ging es um die Masse an Klicks für Werbeeinnahmen. 

Posts wie dieser kursierten:

Das zeigte Potential von Teasern, wurden als Masche aber schnell eintönig. Zudem versprach der Teaser meist wesentlich mehr, als der Inhalt halten konnte. Das Wort „Clickbait“ – „Klickköder“ wurde geboren und negativ besetzt. Endlich machten Social Media solchen Teasern den Garaus. 

Headlines wie „Diese 5 Content-Marketing Tipps sind unglaublich, bei Tipp 3 musste ich weinen“ sind stilistisch derart verbraucht, dass die meisten Nutzer schon keine Lust mehr haben, darauf zu klicken.

Takeaway: Diese plumpe Art von Teasern gilt es heute zu vermeiden. Dennoch lässt sich von ihnen etwas lernen. Etwa, dass in einer Facebook Headline schon eine kleine Geschichte mit Cliffhanger beginnen kann.

Regeln für Teaser: Es braucht ein gutes Versprechen

Die Antwort auf eine simple Frage hilft dabei zu prüfen, ob ein Teaser zumindest grundsätzlich funktioniert. Die Frage lautet:

WARUM muss MEINE ZIELGRUPPE das JETZT lesen?

Dabei folgt ein Teaser ein Stück weit dem klassischen AIDA System:

  • Aufmerksamkeit (Visueller Reiz)
  • Interesse (Zielgruppenansprache)
  • Desire/Verlangen (Nutzwertversprechen, Dringlichkeit)
  • Action/CTA (implizit, seltener explizit)

Die Aufmerksamkeit erzeugt häufig ein Bild. Es ist großflächig und kann bereits ohne Worte ein Umfeld setzen oder gar eine Geschichte erzählen. Manchmal lassen sich auch Emojis oder andere Elemente einsetzen.

Das zentrale Element aber ist die Headline oder der Titel. Sie ist das eine Element, das sich in allen Varianten wiederfindet. Sie ist auch das Element, das Kunden lesen, um zu verstehen, worum es genau geht.

In der Headline muss sich auch ein Nutzenversprechen finden. Simpel gesagt:

„Wenn Du das klickst, dann erhältst Du das!

„99 Tipps für den Ruhestand für Männer ab 50“ etwa gibt eine Versprechen: „Tipps für den Ruhestand“ und definiert die Zielgruppe dabei: „Männer ab 50“.

Nutzwertversprechen: 7 geheime Tricks, die Ihre Überschrift unwiderstehlich machen

Beim Bilden von Headlines für Teaser gibt es einige kleine Werkzeuge, die eingesetzt werden können aber nicht müssen:
Zahlen, wenn möglich und sinnvoll
„gute“ Zahlen sind zum Beispiel 3, 7, 10, 25, 50 oder 100
Schlüsselbegriffe (Keywords) verwenden
starke Adjektive & Superlative einsetzen
klares Versprechen (Nutzwert) abgebenden
Leser direkt ansprechen wenn nötig/möglich
Emotion wecken
„So …“, „Wie“ … als Anfang nutzen

Messen & optimieren: Ein, zwei, … viele Teaser

Werden Teaser im Rahmen von bezahlter Werbung eingesetzt, gibt es meist die Möglichkeit Varianten zu definieren. Etwa wenn Inhalte per Taboola, Outbrain oder Plista verbreitet werden. Diese Native-Ad-Plattformen werten dann den Erfolg eines Teasers aus – dabei kommt es natürlich nicht nur auf den Text, sondern insbesondere auch auf das genutzte Bild bzw. die perfekte Bild-Text-Kombination an. 

Taboola Trends
Nützliches Tool: Taboola Trends zeigt unter anderem an, welche Art von Teaser-Bild besser funktioniert. Screenshot: Taboola

Die wichtigste Metrik zum messen des Erfolgs von Teasern ist die CTR, die Click-through-rate. Sie sagt uns: Von allen, die das gesehen haben, haben x% darauf geklickt. Im Native-Advertising sind das meist (je nach Messmethode) 0,x Prozent. 

Nach einer Weile findet sich die beste Variante und auf sie kann dann entsprechend das restliche Media-Budget eingesetzt werden.

Die Messung hilft dabei, dass die Verfasser der Teaser ein Gefühl dafür entwickeln, was für die Zielgruppe funktioniert und was nicht.

Takeaway: Das Verfeinern der Teaser auf die Zielgruppe hin erfolgt nur durch Testen, Messen und Anpassen.

Fehler bei Teasern: Was den Erfolg verhindert

Weitere Fehler: 

  • belanglose Symbolbilder
  • falsche Zielgruppenansprache
  • falsche Verbreitung (falsche Plattform, falsches Medium, etc)
  • kein Lesegrund (weil das Wichtigste schon verraten wurde)

Fazit: Die eine Regel, die nicht gebrochen werden darf

… ist nicht zu teasern. Ok. Aber WENN wir teasen, dann gibt es eine wichtige Regel:

Don’t overpromise and underdeliver.

Takeaway: Der Inhalt muss liefern. Denn Enttäuschung ist keine Markenbotschaft, die sich verbreiten sollte.

Möchten Sie mehr wissen zum Thema und Teile Ihres Teams fit machen? Dann sprechen Sie mit uns. Wir freuen uns auf ein Gespräch.