It all starts with a Why. Aber mit welchem?

„Start With Why“, sagt Simon Sinek. Recht hat er. Sogar dreifach. Denn wenn es um Content Marketing geht, gibt es drei Whys. Mindestens.

Warum mache ich das? Eine der wohl wichtigsten Fragen, die sehr viel mit Sinnhaftigkeit und auch Erfolg von Arbeit zu tun hat. Nicht ohne Grund gilt Simon Sineks legendärer Ted-Talk über den Golden Circle aus Why, How und What als Standard-Inspiriationsquelle für Content Marketeer.

Was oft vergessen wird: So schön es ist, ein Projekt mit einem gemeinsamen großen Why zu starten, so unterschiedlich sind im Content Marketing die Whys der Beteiligten doch. Ob Auftraggeber, Agentur oder Zielgruppe/Zielpersona – alle haben unterschiedliche Whys.

Die Kunst des guten Content Marketing ist es, alle unter einen Hut zu bringen.

1. Das Why der Zielgruppe: Warum soll ich mich damit beschäftigen?

Wenn typische Internet-Nutzer*innen keinen Mangel haben, dann an Content. Sobald sie den Browser ihres Smartphones, Tablets oder Computers starten und anfangen zu surfen, können sie aus dem Vollen schöpfen.

Zu fast jeder Suchanfrage, zu jedem Interessensgebiet gibt es im Netz Inhalte. Unzählige.

Social Media ist voll von kreativen Beiträgen, oft produziert von Einzelpersonen, deren Reichweiten und Interaktionsraten jedes Unternehmen vor Neid erblassen lassen sollten.

Vielleicht gelingt es uns ja auch mit suboptimalen und durchschnittlichen Inhalten die richtigen und relevanten Nutzer*innen auf unsern Content zu locken. Durch gutes SEO. Durch tolles Social. Durch viel Anzeigen-Geld für Google, Facebook, Outbrain und Taboola.

Doch wenn wir dann das große WHY der Nutzer nicht beantworten können und nur Durchschnittlichkeit bieten, dann sehen wir in unseren Analyse-Tools nur drei Dinge: Hohe Bounceraten, kurze Verweildauer, wenig Interaktion.

Zusammenfassung: Was Zielpersonas von Content-Marketing-Inhalten erwarten

Jeder Beitrag muss von Anfang an dafür konzipiert sein, den vorher als relevant definierten Nutzer*innen einen klaren „Reason Why“ zu geben.

Wir müssen Ihnen die Frage beantworten: Warum soll ich mich JETZT mit diesem Inhalt beschäftigen – und nicht schnell zur nächsten Seite surfen.

Kurz: Content muss (wieder) King sein.

2. Das Why der Marke: Warum investiert mein Unternehmen in Content Marketing?

Content Marketing ist nicht billig. Es ist aufwändig, erfordert einen Strategieprozess und einen langen Atem.

Content Marketing, wie man es heute oft sieht, ist auch schön. Es ist kreativ. Ein Feuerwerk für die Augen. Mit Inhalten, bei denen manche Journalisten neidvoll erblassen und die Branchenverbände Preise regnen lassen.

Doch in Schönheit kann man bekanntlich auch sterben. Irgendwann, früher oder später, wird die Frage kommen: Was bringt mir eigentlich das Augenfutter? Warum machen wir das? Verkaufen wir dadurch mehr?

Als Content-Marketing-Agentur sollte man schon aus Eigennutz eine gute Antwort auf dieses Why haben. Und sie ist eigentlich ganz einfach: Weil wir damit messbar strategisch definierte Ziele verfolgen.

Das weicheste dieser Ziele kann Reichweite (Awareness) sein, sollte aber immer mit Engagement geschnitten werden (siehe das erste Why).

Die härtesten Ziele sind echte Leads und Sales. Ohne eine wirklich gute Strategie und ein gutes Performance-Tracking sind sie kaum zu erreichen.

Zusammenfassung: Was Content Marketing für Unternehmen leisten muss

Erstellt man als Dienstleister Inhalte für eine Marke, dann sollte man immer im Blick behalten, dass man nicht nur die besten Inhalte für die Zielgruppe schreibt, sondern eben auch einen Conversion-Auftrag hat. Jeder Beitrag muss auf mindestens ein Ziel einzahlen.

3. Das Why der Content-Marketing-Agentur: Warum mache ich das?

Warum tue ich mir das an? Eine Frage, die sich sicher schon viele Agentur-Mitarbeiter*innen gestellt haben. Sie damit zu beantworten, dass man halt nichts anderes gelernt hat und ja auch irgendwie die Miete bezahlen muss, ist sicher nicht das Richtige.

Die Antwort auf das Why der Content-Marketing-Agentur hat sehr viel mit Herzblut zu tun.

Warum machen wir den Job? Weil wir ihn lieben. Weil wir es lieben, gemeinsam im wertschätzenden Umgang mit unseren Kunden Inhalte zu konzipieren und zu verfassen, die messbare Ergebnisse erzielen – und nicht nur Why Nr. 1 sondern auch Why Nr. 2 bestmöglich beantworten.

Wir lieben es, wenn ein Inhalt performt. Wenn er bei Google ganz oben steht, wenn er in den sozialen Medien geteilt wird und er in seine strategischen Ziele konvertiert. Das kann die tolle journalistisch geschriebene Story ebenso sein, wie der gute Nutzwert-Text, der einen komplizierten Sachverhalt umfassend erklärt.

Dieses Why unterscheidet sich von Why Nr. 2 dadurch, dass einem Unternehmen zunächst einmal die Form und der Stil komplett egal sein können, wenn die Performance und die KPIs stimmen.

Als gelernter Content-Ersteller sollte man aber immer auch den Ehrgeiz haben, Inhalte zu schaffen, die einfach in sich sehr gut sind, nicht nur in Daten-Dashboards gut aussehen und z.B. auch journalistischen Kriterien genügen.

Zusammenfassung: Was das Why einer guten Content-Marketing-Agentur sein sollte

Eine gute Content-Marketing-Agentur muss den Spaß und den Ehrgeiz haben, gute Content-Marketing-Inhalte zu erstellen, die nicht nur auf den eigenen Anspruch, sondern auch auf die Whys der Zielgruppe und des Auftraggebers einzahlen.