Digitales Content-Marketing: Warum wir nicht datengetrieben arbeiten

Wer heute nicht datengetrieben arbeitet, hat schon verloren. Oder etwa nicht? Warum wir uns nicht von Daten treiben lassen sollten – und wie man dennoch digital erfolgreich arbeitet.

„Wir arbeiten datengetrieben”, kaum ein Pitch oder ein Kundengespräch, in der eine Agentur heute nicht diesen Satz fallen lässt. Datengetrieben. Das heißt, man arbeitet nicht mehr aus dem Bauch heraus, sondern folgt in allen Entscheidungen nur noch objektiven Daten. Doch genau das ist der Fehler. DatenGETRIEBEN – was für ein furchtbares Wort. 

Ein so furchtbares Wort, das wir es in unserer digitalen Content-Marketing-Agentur auf den Index gesetzt haben. Denn „datengetrieben” zeichnet ein völlig falsche Bild. Das Wort malt eine Welt, in der wir uns bei allem was wir tun von Daten hetzen und treiben lassen. Der Englische Originalbegriff „data driven“ ist schon etwas besser, drückt aber auch nicht exakt aus, wie wir in der digitalen Kommunikation und dem digitalen Marketing heute mit Daten umgehen sollten.

Als Content-Experten lassen wir uns nicht von Daten treiben

Was uns an dem Wort “datengetrieben” konkret abstößt: Der Mensch als Getriebener widerspricht unserer Philosophie der Wertschöpfung mit Wertschätzung. Und am Ende geht es vor und hinter einem Medium, egal ob gedruckt oder digital, immer um Menschen.

Als Content Experten lassen wir uns nicht treiben. Wir sind keine Getriebene! Wir ziehen Daten heran, um besseren Content zu verfassen und ihn besser zu verbreiten. Wir Menschen nutzen diese Informationen als ein Mittel, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Wir arbeiten datenBASIERT. Nicht getrieben.

Die Corona-Krise ist eine Daten-Lehrmeisterin

Gerade jetzt erleben wir alle, wie komplex die Welt der Daten ist. Die Coronakrise ist eine harte Lehrmeisterin und gab einer größeren Öffentlichkeit Einblicke in eine komplexe Welt von Datenerhebung, Vergleichbarkeit und unsicherer Interpretation. Davon kann auch jeder lernen, der digital kommuniziert und deshalb tagtäglich mit Daten umgeht – also Journalisten genauso wie PR-Leute und Marketing-Experten.

Lassen Sie mich konkret werden und erklären, warum man sich nicht von Daten treiben lassen sollte – aber gleichzeitig bei allen Entscheidungen eine sinnvolle Datenanalyse vorzunehmen. 

1. Daten sind oft nicht vergleichbar

Daten sind nur dann vergleichbar, wenn sie in einem System auf stets gleiche Weise erhoben werden. Der Relaunch einer Website zum Beispiel kann eine Veränderung im Datalayer oder gar beim Datenanalysetool nach sich ziehen, die eine Vergleichbarkeit der KPIs vor und nach dem Relaunch unmöglich macht. 

Das führt zu Enttäuschungen in Chefetagen. Sollte ein teurer Relaunch doch einen Zugewinn an Seitenaufrufen und weiteren Performance-Kriterien bringen. Dabei hat er das vielleicht getan. Nur wurde bisher anders gemessen.

Wie unterschiedlich Systeme Daten messen, zeigt sich gerade im Bereich Native Ads: die vermittelten Klicks, die der Werbe-Vermarkter angibt, und die Seitenaufrufe die auf der beworbenen Seite gemessen werden, weisen oft ein Delta auf, vor dem das Bermudadreieck neidisch erbleichen würde.

Die Lösung: Neben internen sollte man immer auch externe Systeme zur Kontrolle heranziehen. Nach einem Relaunch, bei dem der Datalayer angepasst wurde, sind externe Systeme wie Google Search Console eine gute Ergänzung, um die internen Analysetools zu prüfen.

2. Daten führen in einen Trichter

Wenn wir eine Maßnahme ergreifen und die Zahlen zeigen ein Wachstum bei den KPIs, verfolgen wir logischerweise denselben Weg weiter – mehr bringt mehr. Das ist ja schließlich Sinn der Zahlen: Sie zeigen Erfolg oder Misserfolg.

Bei der Kundengewinnung wird oft vom Einzugstrichter (Funnel) gesprochen. Lassen wir uns jedoch von den Daten treiben, landen wir ebenso in einen Trichter. Wir optimieren unser Tun auf diese eine Zahl hin. Die Richtung ist vorbestimmt.

Auf diese Weise sagen Daten einem, was funktioniert, aber nicht was funktionieren wird. Wir lassen uns treiben durch einen Blick in die Vergangenheit. 

Die Lösung: Ausbruch aus dem eigenen Trichter durch testen, testen, testen. Auch bei vermeintlichen erfolgreichen Zahlen! Alternativen A/B oder Multivariate testen. Dabei können Zahlen Hinweise geben, aber eben auch die Kreativität, Erfahrung und das Bauchgefühl der Mitarbeitenden.

3. KPIs sind nur die Spitze des Eisbergs

Wenn einst Verlage etwas über das Verhalten von Lesern herausfinden wollten, bemühten sie Panels, Lesestifte oder Eyetracking. Heute dagegen ist kaum etwas ist so gut vermessen wie eine Webseite. Eine wahre Inflation an Daten rollt da über uns hinweg. 

Welche sind wichtig? Und wann sind welche wichtig? Um das zu bestimmen, legen wir uns auf möglichst gut durchdachte KPIs fest. Gut so!

Intelligente KPIs sind oft Zahlen in Relation gesetzt. Für die Vermarktung etwa kann es der Gewinn pro User sein. Für die Qualität der Redaktion alle User, die länger als X Sekunden verweilen – denn die reinen Besucherzahlen sind ohne Wert, wenn die Nutzer nur wenige Momente auf der Seite bleiben.

Diese KPIs sind und bleiben ab die Spitze des Eisbergs. Gelegentlich oder bei besonders auffälligen Änderungen müssen wir ihre starke Bündelung zerfasern und die einzelnen Stränge ansehen: Woher kommt ein sprunghafter Trafficanstieg genau? Welche Seite, warum? Wurde sie verlinkt oder ist sie erfolgreich in der Suchmaschine? Oder beides? Ist das gut oder schlecht, sind das sie Leser die wir wollen?

KPIs sind die Spitze des Eisbergs, doch darunter tut sich die Basis und der Erfolg oder Misserfolg einzelner Menschen auf.

Lösung: Die Zoomstufe in die Daten sollte bei Entscheidern immer gegeben sein. Ein Dashboard zur täglichen Kontrolle ist toll, aber der Deepdive sollte stets möglich sein.

Die optimale Arbeitsweise: datengestützt statt datengetrieben 

Um es zum Schluss noch einmal klar zu sagen: Natürlich benötigen wir Daten. Dringend. Nur mithilfe von möglichst exakt erhobenen Daten können wir im digitalen Content Marketing überprüfen, ob wir uns Ziele erreichen – und erhalten die nötigen Informationen, um immer besser zu werden.

Aber in einer Welt, in der sich viele Marktteilnehmer zu sehr von Daten treiben lasse, brauchen auch einen bewussteren und reflektierteren Umgang mit ihnen. Dazu gehören zum Beispiel durchdachte KPIs und Scorecards, die tatsächlich unsere Ziele abbilden. Auch als Content-Stratege und -Ersteller sollten wir wissen, wie die Datenlayer unserer eigenen digitalen Medien aufgebaut sind. Vor allem aber brauchen wir immer auch den kreativen Part, der nach vorne schaut – und es uns auch ermöglicht, sich von Daten-Aussagen zu lösen.

Stephan Goldmann

Stephan ist geschäftsführender Gesellschafter, Co-Gründer und Chief Operations Officer der sayang.gmbh. Er sorgt dafür, dass Content-Marketing auf technisch gesunder Basis läuft.
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